В конце сентября в Telegram вышло крупное обновление для iOS и Android, которое изменило архитектуру мессенджера и повысило его надёжность. А в октябре его основатель Павел Дуров сообщил о запуске собственной рекламной платформы.
Как сказано на официальном сайте мессенджера, рекламные сообщения появятся в публичных каналах от 1000 читателей и будут ограничены 160 символами. Павел Дуров заявил что для большинства пользователей эти изменения будет незаметны.
- Мессенджер не будет показывать рекламные сообщения в списке чатов, личных беседах или группах, а реклама затронет только большие каналы — сервисы, где уже и так есть реклама, и поддержка которых приводит к наибольшим расходам со стороны Telegram.
- Содержимое рекламных сообщений будет зависеть только от тематики каналов, в которых они выводятся, а не от личных данных пользователей.
- Официальные рекламные сообщения в Telegram будут ненавязчивыми. В них допускаются только короткие тексты без внешних ссылок или фотографий. Рекламное объявление может появиться только после просмотра всех новых сообщений в канале.
- Никакие данные пользователей не собираются и не анализируются для отображения рекламы. Каждый пользователь, просматривающий определённый канала в телеграме, видит одни и те же спонсируемые сообщения, что и другие.
Для чего это было сделано?
Во-первых, как признался основатель мессенджера, он уже не может самостоятельно покрывать растущие расходы компании, а «продаваться более крупному игроку», как это сделали основатели WhatsApp, не намерен.
Во-вторых, сейчас в Telegram встречается реклама, которую публикуют сами владельцы каналов в виде обычных сообщений. Новые рекламные сообщения должны стать намного комфортнее для пользователей. «Доход от таких рекламных объявлений позволит Telegram дальше предоставлять пользователям бесплатный и неограниченный сервис», — сообщил Дуров.
Как будет работать рекламная платформа в Telegram?
Сейчас бренды размещают рекламу в Telegram напрямую, покупая у сообществ посты в ленте. Мессенджер призван взять на себя функцию официального «проводника» между брендами и администраторами сообществ.
Реклама будет отображаться внизу ленты канала с пометкой «Спонсируемые сообщения».
Реклама будет проходить очень жёсткую модерацию, не такую, как на других каналах. Под запретом окажутся:
- кликбейт и нереалистичные обещания;
- отсылки к личности и предпочтениям;
- азартные игры;
- наркотики, табак и алкоголь;
- оружие;
- спам и др.
Финансовая составляющая.
Идея рекламной платформы не нова. Как и Instagram в свое время, Telegram понял, что большие бюджеты уходят напрямую каналам, а площадка остается в стороне. По сути, они взяли лежащее на поверхности решение Sponsored post, в будущем при развитии мессенджера и его функционала могут появиться и таргетинги.
Для сравнения, в выручке мессенджера Viber на рекламу приходится доля 20%. Его совокупная выручка не превышает $2 млрд (227,1 млрд японских йен) — это показатель мобильного сегмента Rakuten Group (владеет Viber). Таким образом, рекламный оборот мессенджера не превышает $400 млн. Но стоит учитывать, что в мобильный сегмент группы входят 5G-сервисы и стриминговое ТВ.
В WhatsApp (принадлежит Facebook) нет рекламы, компания выбрала другой способ монетизации: платный бизнес-инструмент для общения с клиентами WhatsApp Business API. Свою выручку компания не раскрывает.
Сейчас в Telegram-каналах реклама через личные размещения стоит примерно 2-3 рублей за показ, или около €30 за 1000 показов.
Предполагается, что оплата будет рассчитываться по количеству показов. Минимальная цена 1000 показов составляет €2 (около 162 рублей), минимальный бюджет для запуска рекламной кампании составит €2 млн (более 161 млн рублей), из них €1 млн — депозит, который Telegram заберёт себе, если на момент разрыва контракта рекламодатель не потратит €10 млн за последние 12 месяцев.
Сколько может заработать на рекламе Telegram?
На начальном этапе Telegram будет оставлять рекламную выручку себе, а после того, как она позволит покрыть основные расходы, мессенджер пообещал делиться доходами с владельцами публичных каналов.
По оценкам аналитиков, объём рекламы в русскоязычных Telegram-каналах составил 12,8 млрд руб. в 2020 году и может достичь 20 млрд руб. в 2021 году.
Рекламная выручка площадки без учёта налогов может составить $2 млрд в год (около 141 млрд. руб. по текущему курсу)
При этом высказывается мнение, что выручка компании в первый год может составить 10 млрд руб. с учётом заинтересованности брендов и объёмов размещения в настоящий момент.
Сможет ли Telegram зарабативать на рекламе?
Строгие требования к рекламным постам и сложности с brand safety ставят под вопрос прогнозируемые цифры, и могут существенно снизить выручку мессенджера.
Администрация мессенджера заверила, что не будет использовать личные данные пользователей для таргетинга рекламы. Реклама будет контекстной, основанной на теме канала, а не таргетированной на основе каких-либо пользовательских данных. Пользователи при этом смогут отказаться от рекламы. Но возможна ли реклама без таргетинга?
Ранее, в 2016 WhatsApp также заявлял о приватности личных данных пользователей. в 2018 году мессенджер запустил конечное шифрование сообщений. А уже в августе 2021 года стало известно, что корпорация набирает команду для анализа зашифрованных данных без декодирования. Эксперты полагают, что информация поможет таргетировать рекламу на пользователей WhatsApp.
Изначально Telegram запускался как некоммерческий проект и не планировал зарабатывать на рекламе. «Не предполагается, что Telegram будет продавать рекламу, получать доход или принимать внешние инвестиции. Если в Telegram закончатся деньги, мы предложим нашим пользователям сделать пожертвования или добавим несущественные платные опции», — говорилось в F.A.Q. мессенджера в 2013 году.
Но сейчас мы видим, что политика руководства мессенджера несколько изменила вектор движения. Время покажет, как в дальнейшем станут развиваться события. Возможно, что Telegram придёт к выводу о необходимости таргетинга.
В 2021 году сложно представить рекламу без таргетирования. Бренды и рекламные агентства говорят о преимуществах big data для улучшения персонализации рекламы. Объём мирового рынка big data в 2019 году составил $189 млрд, а к 2022 году достигнет $274 млрд, свидетельствуют данные IDC.
Рекламные модели без таргетирования встречаются на платформах с блогерским и пользовательским контентом, например, блог-платформа «Яндекс.Дзен» Возможно, что Telegram может воспользоваться схемой, платформы «ВКонтакте», где используются метрики фильтрации: показы, интересы, вовлечение и другие. Возможно, что таргетинг всё-таки будет. Не исключено, что мессенджер на данном этапе просто технически не готов к сбору данных.
Сейчас Telegram старается оставить пользователей внутри мессенджера и стимулировать бренды развивать свои каналы, но при необходимости руководство компании может сменить подход. Если руководство Telegram увидит, что при такой стратегии они будут терять больше, чем получать, то придется проявить гибкость там, где потребуется.
Слабые стороны рекламной платформы Telegram.
Запрет на внешние ссылки. Если мессенджер действительно запретит внешние ссылки, это резко снизит привлекательность рекламы для получения трафика куда-либо, кроме других Telegram-каналов. Учитывая то, что сейчас в каналах можно закупать неофициальную рекламу со ссылками на внешние ресурсы, есть ощущение, что многие могут предпочесть подобные взаимодействия напрямую с каналами вместо нового формата.
Отсутствие отслеживания трафика. Рекламодатели стремятся отслеживать эффективность своих инвестиций в продвижение. Все крупные игроки рынка работают над расширением своих возможностей для улучшения замеров, а также для подключения дополнительных инструментов отслеживания трафика. Поэтому отсутствие самой возможности измерить трафик и отследить дальнейший путь пользователя может негативно сказаться на притоке рекламодателей.
Отсутствие возможности таргетирования. В отличие от других приложений, Telegram не отслеживает, нажимают ли пользователи на рекламное сообщение, и не профилирует их в зависимости от их активности. Запрет на внешние ссылки в рекламных сообщениях, предотвращает возможность третьим лицам шпионить за пользователями канала. Политика Telegram направлена на уважение права каждого на частную жизнь. Возможно, это и не является значимым барьером, так как, с развитием дата-возможностей все больше растет доля персонализированной коммуникации, которая показывает порой значительно более высокую эффективность. Но некоторых рекламодателей всё же может отпугнуть.
Brand safety. Это большая проблема для любой платформы и очень важно для подавляющего числа рекламодателей. Важно модерировать контент более тщательно. Если сервис будет реализован по примеру маркет-платформы «ВКонтакте», то компании смогут фильтровать паблики с нежелательным контентом и это может стимулировать каналы, которые захотят увеличивать свои доходы за счет рекламы.
Пока платформа для рекламы работает в тестовом режиме. Она доступна по ссылке promote.telegram.org.
Полагаем, что рассматривать результаты рекламной платформы Telegram можно будет после прохождения тестов. Заявленный формат может не подойти крупным рекламодателям и дальше платформа будет развивать другие инструменты.
