В кармане брюк и в сумке, на груди и в ухе, на столе и в машине – мобильные телефоны сопровождают нас всюду. Это второе «Я» давно перестало быть обычным средством общения – с ними мы играем в игры, они будят нас по утрам, радуют любимыми музыкальными треками, напоминают о запланированной встрече. Подобная идиллия и дружба между человеком и телефоном не могла не привлечь внимания рекламной индустрии. А низкая стоимость рекламного контакта при сохранении важнейшего качества – персонификации перевели рекламистов из стадии пассивного наблюдения в стадию активного действия.
Одним из наиболее востребованных и действенных инструментов мобильного маркетинга по праву считаются SMS-рассылки. Действительно, сложно найти более доступный, дешевый и эффективный способ поддержки взаимоотношений с целевой аудиторией. Но это лишь одна сторона медали. На второй — низкие цены в сочетании с массовостью приводят к тому, что к SMS-рассылкам прибегают недобросовестные компании, мало заботящиеся о покое многочисленной армии ни в чем не повинных абонентов и решающие свои текущие цели, ставя под угрозу светлое будущее индустрии. В итоге, многие эксперты, да и обычные абоненты все чаще отождествляют SMS-рассылки с понятием спам, не без оснований опасаясь за свое спокойствие.
Желая как-то повлиять на складывающуюся ситуацию и следуя правилу, что начинать нужно с себя, мы в Imobis с самого начала работы над новой платформой управления SMS-рассылками, решили заложить максимум основ для предупреждения и противодействия спаму. Это отражено и в том функционале, который заложен в платформу, и в том своде правил, которые мы разработали и настоятельно рекомендуем клиентам соблюдать. На них и остановимся.
Правило первое, базовое
Любой компании, решившей использовать SMS-рассылки в качестве канала коммуникации со своими аудиториями, стоит задуматься о создании специальных баз данных, используемых для рассылок.
И даже если клиентская база давно ведется внутри компании, то это не значит, что Вам останется лишь «выгрузить» оттуда номера сотовых телефонов. В основе успешных SMS-рассылок всегда лежит их индивидуальность, направленность на конкретного получателя. Мы со своей стороны предлагаем достигать этого за счет обращения по имени, но клиенты могут обладать и еще более важной информацией о получателях SMS, например, историей покупок и обращений в компанию.
Умение и желание использовать подобные данные – самостоятельно или с нашей помощью, способно в разы увеличить эффективность рассылок.
Еще один важный момент. Представим, что в компанию Х, специализирующуюся на поставках офисной мебели из ценных пород дерева, приходит клиент и заказывает себе кабинет. Поскольку поставка будет осуществлена в течение месяца, покупатель с удовольствием оставляет номер своего сотового телефона, чтобы его могли оперативно известить о поступлении заказа и назначить конкретное время монтажа и установки. Какие SMS-рассылки могут быть эффективны в случае с подобным клиентом? И как долго они могут сохранять свою эффективность?
Начнем с того, что клиента никто не предупредил, что ему на телефон будут доставляться SMS. Увы, но довольно часто так и происходит. Поэтому если уж компания оказалась в подобной ситуации, когда номер телефона есть, но формального согласия на получение рассылок нет, необходимо изначально использовать этот номер для SMS только в формате исполнения обязательств перед клиентом. Возвращаясь к примеру с офисной мебелью, это может быть рассылка, извещающая получателя о том, что со склада в Италии осуществлена отгрузка заказанного им кабинета, и он находится на пути в Россию.
Подобные рассылки больше относятся к области CRM-решений, влияющих на лояльность и напрямую не сказывающихся на объемах продаж. Но, тем не менее, лояльный клиент тоже много стоит, в том числе и в плане будущих заказов.
До сих пор мы рассматривали ситуации, когда компания имеет свою клиентскую базу и хочет использовать только ее для осуществления SMS-рассылок. Возможен и другой путь – гораздо более эффективный с точки зрения их отдачи. Сегодня большинство компаний, ориентированных на массового клиента, имеют свой Интернет-сайт. И подписку можно организовать прямо через него. Причем не на главной странице, а внутри разделов, чтобы уже на этом этапе произвести сегментацию будущих получателей SMS. Посетителей раздела «Каталог продукции» могут интересовать рассылки о новинках, выгодных предложениях и скидках. Люди, просматривающие новости компании, с удовольствием могли бы читать их и на экранах своих мобильных телефонов. И так далее.
Таким образом, какими бы базами клиент не обладал, всегда нужно помнить, что SMS-рассылки при всей своей эффективности, так или иначе, затрагивают личное пространство получателя. И чтобы эффект был взаимовыгодным, работать с базами нужно очень тщательно и аккуратно, равно как и не бояться создавать специализированные базы рассылок, по сути с нуля.
Правило второе, проверочное
Исходя из того, что уже написано выше, перед запуском очередной рассылки для клиента, располагающего собственной базой данных, мы всегда стараемся выяснить, при каких обстоятельствах был получен номер сотового телефона, и был ли подписчик вообще проинформирован о том, что он стал подписчиком.
Правило третье, открытое
Важным моментом в вопросе успешности любой SMS-рассылки является возможность подписчика легко отписаться от будущих рассылок. Реализовано это может быть несколькими способами. Во-первых, организаторы рассылок могут включать платную услугу «Входящий номер», когда получателю SMS в ответ достаточно будет отправить пустое сообщение, что послужит сигналом к его удалению из базы данных подписчиков на SMS-рассылки. Во-вторых, тем, кто не хочет тратить лишних денег, достаточно в конце сообщения указать номер телефона, куда подписчик мог бы позвонить, чтобы отписаться от рассылок. Главное, чтобы сделать это можно было быстро и без лишних трат. Представляется комичная ситуация использования IVR-технологий для отказа от получения SMS:
Здравствуйте, Вы позвонили в компанию Х, если Вы знаете внутренний номер абонента, наберите его, если вы хотите отправить факс, нажмите 1…и, наконец, нажмите 9, если хотите отписаться от рассылок.
Нажимается 9
Пожалуйста, укажите причину отказа от поступления SMS-сообщений от нашей компании в Ваш адрес. Нажмите 1, если…
И так далее. Не так сложно представить состояние клиента в случае предоставления ему столь «легкой» возможности отписаться от рассылок, а также отношение его к компании после прохождения всех этих процедур.
Правило четвертое, редко-меткое
Рассылайте клиентам столько SMS, сколько хотите, чтобы Рассылали Вам, окажись Вы на его месте. То же самое и с содержанием сообщений.
Ограниченная емкость SMS сделала процесс формулировки послания целой наукой, сродни телеграммам. В итоге, раньше в эти ничтожные 140 символов латиницей клиенты старались уместить все-все-все, терялась суть, и получатели SMS могли попросту и не понять, что от них требуется. Сейчас и того хуже – из-за упразднения возможности организации рассылок на латинице, емкость одного SMS стала ограничена 70-ю символами.
Хвататься за голову не стоит – может оно и к лучшему. Imobis, к примеру, предлагает клиентам специальный WAP-сервис, когда под каждую из рассылок бесплатно создается WAP-сайт, информация которого дополняет текст SMS. Достаточно одной меткой фразы, которая заинтересует получателя, поспособствует ответным действиям с его стороны. В случае наличия такой возможности, он воспользуется мобильным Интернет, или попросту позвонит на указанный номер, чтобы все уточнить.
Подобная форма несет в себе еще одно важное преимущество – позволяет в режиме реального времени отслеживать эффективность проводимых рассылок.
Правило пятое, любознательное
Косвенно мы коснулись этого пункта при описании первого правила. Более подробно остановимся здесь. Чем большей информацией о подписчиках располагает клиент, тем более релевантными будут сообщения и с тем большей вероятностью подписчик отреагирует на них адекватно.
Можно даже говорить не об объеме информации, а о ее качестве, конкретике, достоверности.
Абоненты сами готовы будут рассказать о своих интересах и предпочтениях, нужно попросту отдать нити правления в их руки. Достаточно представить, что вся информация, идущая от вашей компании – это поток RSS лент, каждая – адресована своей категории читателей. Они ждут ее и с удовольствием знакомятся с ее содержанием, поскольку сами сознательно осуществили подписку.
Нужно спросить, заинтересовать, заинтриговать – игра стоит свеч!
Пожалуй, на этом и остановимся. Соблюдение этого простого свода правил способно, на наш взгляд, с одной стороны повысить эффективность каждого из рассылаемых SMS, а с другой – спасти отрасль от «отката» на уровень нескончаемых потоков спам рассылок.
