Простая сила СМС
Hopper — мобильное приложение для покупки авиабилетов и бронирования гостиниц. Родом из Канады. Как с помощью общения с клиентами через СМС команда Hopper смогла улучшить продукт и получить дополнительную прибыль, они рассказали в своем блоге на medium.com. Мы перевели этот материал, так как описанный подход близок нашим ценностям.
Команда Hopper любит ставить перед собой непростые задачи: вовлекать пользователей в диалог, формировать новый клиентский опыт и совершенствовать коммуникацию с приложением, которому пользователи доверяют подготовку предстоящего путешествия. Они обратили внимание, что бизнес редко ведет полноценный диалог с клиентами, способный обогатить пользовательский опыт. В лучшем случае мобильные приложения отправляют сообщения и уведомления, которые побуждают пользователей к целенаправленным действиям. Например, встать с дивана и встретить курьера, доставившего вам ужин. Команда Hopper задумалась: захочет ли кто-то общаться со своим мобильным приложением?
На протяжении нескольких месяцев ребята из Hopper инициировали тысячи диалогов со своими клиентами, чтобы определить, как оптимизировать опыт клиентов в мобильном приложении и подготовке к предстоящему авиаперелету. Они стремились найти баланс между непрерывным обучением и обеспечением ценности.
Чтобы измерить пользовательский интерес и получить быструю обратную связь на новые сервисные предложения, разработчики Hopper стали экспериментировать с отправкой СМС, используя такие преимущества канала как доступность и быстрая скорость чтения для пользователей.
Первые эксперименты показали схожую конверсию по одинаковым ценностным предложениям из push-уведомлений и SMS. Однако, в отличии от уведомлений, общение через персональные сообщения через вопросы и ответы позволяло бизнесу предлагать клиенту дополнительную услугу, к которой у них не получалось привлечь внимание через другие каналы коммуникации. Диалоги позволили выявлять потребности и предлагать решения.
Как общаться через СМС?
Приложение Hopper постоянно “общается” со своими клиентами. Например, оно отправляет уведомления о росте или снижении стоимости перелета/отеля и побуждают к активным действиям. СМС-канал требовалось интегрировать в текущую коммуникацию, чтобы удерживать вовлеченность клиентов и строить диалог вокруг того, что их волнует.
Команда проекта из Hopper стремилась сделать общение очень личным и убедить клиентов в том, что они переписываются с реальным человеком. Для такой персональной коммуникации в компании максимально использовали имеющиеся данные о клиентах.
Пример исходящего сообщения:
Привет {{Имя}}. Это Макс из Hopper. Спасибо за покупку авиабилета в {{Город назначения}} в нашем приложении. Могу я задать вопрос про предстоящую поездку?
За 5 секунд, которые требуются на чтение сообщения, ребята из Hopper успевали представить себя и установить персональный контакт с получателем, указав его имя и место путешествия. Экспериментируя с текстом, было установлено, что описание последнего действия в приложении достаточно убедительно, чтобы пользователь поверил, что получил сообщение от Hopper.
Клиенты Hopper с готовностью отвечали на SMS и даже отправляли свои восторженные сообщения. Например:
Супер удобно. Еще раз спасибо!Потрясающе. Спасибо. Это моя первая поездка, забронированная в Hopper. Сообщение гораздо удобнее звонка.
Поиск правильного контекста
Для каждого продукта, который Hopper продвигали через СМС, аналитики компании пытались определить важные параметры для сегментации и как адаптации сообщения под пользователей. Были выявлены несколько переменных:
- Город назначения или город отправления
- Цель поездки: отпуск или командировка
- Число пассажиров: пользователь летит в сопровождении семьи или друзей
- Период ожидания между поиском билета и покупкой
- Важность поездки
Помимо этих наиболее очевидных переменных, были выделены десятки менее явных критериев. Используя разные данные в составлении сообщений, команда смогла приблизиться к высокой степени персонализации и обеспечить высокую степень доверия к коммуникации.
Разработчики Hopper были удивлены готовностью клиентов к диалогу. Персонализированные сообщения с открытыми вопросами показали конверсию на 40% выше, чем прямая реклама аналогичных услуг.
Автоматизация коммуникации с клиентами
Полученный опыт общения с пользователями через SMS команда Hopper перенесла в продукт и автоматизировала коммуникацию. После бронирования авиаперелета клиентам стали предлагать услугу “Улучшение полета”. Команда разработчиков уже знала, какие сообщения и с каким текстом работают лучше всего, на каких пользователей таргетироваться и на каком этапе покупки предлагать дополнительную услугу.
При тестировании покупатели, купившие билеты, получали сообщение с простым вопросом:
“Вы знаете, что приобрели билет с ограничениями?”
Многие пользователи, покупающие ограниченные тарифы, не обращают на это внимание, несмотря на информацию в описании. Когда пользователь отвечал “Нет, расскажи”, он получал сообщение с разъяснениями по тарифу и предложением обновить билет. Неожиданно 15% пользователей стали приобретать дополнительный сервис для улучшения полета в среднем за 50$ на пассажира.
Вывод агрегатора авиабилетов
Диалог с пользователями может вдохновить на органичное развитие продукта и рост. Потому что в общении с пользователями можно узнать больше, чем из сухой статистики.
