Ситуация в маркетинге меняется постоянно, а в условиях кризиса требует полного пересмотра текущей стратегии и перераспределения бюджета на каналы и инструменты, которые дают лучший результат при минимальной стоимости заявки.
В этой статье мы расскажем об особенностях продвижения бизнеса в интернете в условиях кризиса 2022 года, какие инструменты выходят на первый план, как использовать их, чтобы сделать сложный период точкой роста.
Что происходит?
Мы не будем сгущать краски и давать оценки, просто обозначим основные инсайты для понимания ситуации.
- Международный бизнес продолжает уходить из России. Помимо привычных потребителю товаров и услуг, уходит софт и рекламные инструменты, которыми пользовался бизнес.
- Почти никто не предвидел, как изменится текущая ситуация, поэтому компании были не готовы к изменившимся реалиям. В маркетинге очевидны хаотичные движения, которые сливают бюджеты и запредельно повышают стоимость привлечения клиента.
- Поведение потребителя сконцентрировалось вокруг одной задачи: найти товары или услуги с максимальным дисконтом. Качество контента, интерфейс, кропотливая работа над продвижением бренда уже не дает таких результатов, как в конце 2021 года.
- Привычные каналы продвижения в кризис не работают или работают не так эффективно, как раньше.
- Кризис, как и всегда, вытесняет с рынка негибких игроков и становится точкой роста для тех, кто умеет использовать ситуацию и не отказывается от вложений в рекламу.
Как работают инструменты интернет-маркетинга в 2022 году
В этом разделе расскажем, о тенденциях в привычных способах продвижения бизнеса в интернете.
SEO-продвижение сайта
Когда популярные для рекламодателей социальные сети стали блокироваться, бизнес вспомнил о своих заброшенных сайтах. Digital-агентства стали активно предлагать услуги с посылом: «А мы вам говорили, что профили и реклама в социальных сетях не заменит собственного ресурса, ведь только он полностью принадлежит вам».
По данным агентств We Are Social и Hootsuite, доля пользователей, которые понимают решение о покупке через поисковые системы, выросла с 53,1% до 59,4% по сравнению с 2020-2021. При этом раскрутка в поиске стала сложнее и дороже, вот причины:
- Google лишил бизнес почти всех рекламных инструментов, борьба за органический трафик в этом поисковике усложнилась;
- многие компании ушли из Google в Яндекс, что повысило конкуренцию и стоимость заходов и лидов;
- SEO по-прежнему необходимо заниматься постоянно и первые устойчивые результаты (если с нуля) придут не раньше, чем через полгода. С учетом редизайна, оптимизации страниц сайта, постоянных технических работ — это приличный бюджет, который в условиях высокой конкуренции может не окупиться.
Но не все так плохо: освободились значительные доли рынка и можно попробовать захватить трафик конкурентов. Есть возможность опередить тех, кто ждет стабилизации ситуации и пока не действует. В любом случае стоимость заявки с сайта растет и это стоит учитывать.
Контекстная реклама
Еще до кризиса ставки за показы и переходы с рекламных объявлений в Google были ниже ставок в Яндексе. Это объяснялось тем, что год от года поисковики делили аудиторию примерно поровну, но перевес обычно был на стороне Яндекса. С потерей возможности рекламироваться в Google AdWords, рекламодатели перешли в Яндекс.Директ, чем еще сильнее перегрели аукцион в некоторых нишах бизнеса и повысили стоимость привлечения клиента.
Социальные сети
После блокировки Инстаграма и Фейсбука (запрещены в России), бизнес вспомнил про забытые странички ВКонтакте и стал активнее заходить в Одноклассники. В марте 2022 года аудитория ВКонтакте выросла до 100 млн посетителей в день (данные пресс-службы VK). Поскольку рекламодатели также активно хлынули туда, продвижение в ВК также подорожало и осложнилось. Приходится бороться за лайки, репосты и комментарии, чтобы умная лента показывала рекламу и посты пользователям, а это не легче чем бороться за органический трафик в поисковой выдаче Яндекса. При этом рассылки и чат-боты в ВК становятся все более эффективным и популярным инструментом клиентского сервиса и продажи товаров и услуг.
Также в качестве альтернативы привычным соцсетям предполагались Telegram-каналы, которые занимают свою нишу среди пользователей, но по-прежнему не так популярны и не дают такого же коммерческого эффекта, как социальные сети.
Контент-маркетинг
В 2022 году бизнес практически лишился эффективной рекламы у блогеров. YouTube и Instagram (запрещены в России) уже не дают такой монетизации, как раньше. При этом продолжает набирать обороты площадка Яндекс.Дзен.
Согласно данным Яндекса, аудитория Дзена составляет около 20 млн пользователей в день и 60 млн в месяц. С 24.02.2022 — 16.05.2022 она выросла на 1 млн пользователей, 400 тысяч из них — уникальные посетители. Разработчики площадки создали все условия, чтобы Дзен стал альтернативой запрещенным ресурсам. Но вопрос о конвертации посетителей в клиентов по-прежнему открыт. Спрогнозировать стоимость заявки невозможно, так как этот инструмент напрямую не влияет на лидогенерацию.
Стандартные методы контент-маркетинга: экспертные статьи на внешних ресурсах, корпоративные блоги и др. работают скорее на SEO, узнаваемость и лояльность, чем на продажи.
Продвижение в геосервисах, маркетплейсах и колдунщиках
В предыдущей статье, мы писали о том, что справочники, геосервисы и колдунщики сейчас основной инструмент продвижения геозависимого бизнеса. Рейтинг, отзывы, карточки компании имеют большое значение при принятии решения о совершении покупки. Это один из самых доступных каналов продвижения, но здесь важно правильно собрать и оживить отзывы, следить за репутацией в сети.
Рассылки
Работа с холодными и теплыми базами — инструмент, который часто забывают и отбрасывают маркетинговые агентства, хотя он может стать лучшим каналом привлечения клиентов с минимальной стоимостью заявки. Через рассылки можно автоматизировать бизнес-процессы: от рекламы до закрытия сделки, сбора живых отзывов и повышения рейтинга в картах.
В текущей ситуации сложно и дорого закрыть продажу, используя только один канал. Если не подключить автоматическую воронку к SEO, контексту, SMM и другим каналам лидогенерации, заявка часто не конвертируется в продажу. Для закрытия сделки в среднем требуется 5-6 касаний с клиентом. Мессенджер-маркетинг наиболее эффективен на финальном этапе, когда пользователь уже прогрет (через сайт или рекламу) и готов к совершению покупки. Даже самая хорошая digital-стратегия может слить бюджеты впустую и не привести клиентов, если агентство не включило в него мессенджер-маркетинг.
Мессенджер-маркетинг в кризис
Этот инструмент решает задачу, которая выходит на первый план особенно в кризис — помогает удержать текущую клиентскую базу и прогреть холодную. Он может быть в разы дешевле и эффективнее SEO, контекстной рекламы, контент-маркетинга и других инструментов продвижения. Также его используют для привлечения органического трафика, повышения продаж и прибыли. Помимо лидогенерации мессенджер-маркетинг можно использовать в рамках контент-стратегии для создания и развития комьюнити бренда.
По оценкам экспертов открываемость сообщений в e-mail составляет 20%, в мессенджерах — 90%. В электронной почте проще отправить рекламное письмо в корзину, не читая. В мессенджере, висящее рядом с иконкой уведомление о непрочитанном сообщении из бизнес-чатов, вынуждает перейти в диалог и открыть его. Кроме того, мессенджеры можно интегрировать с сайтом компании и CRM-системой. Взаимодействие с клиентом и воронка продаж автоматизируется, существенно ускоряется коммуникация 1 на 1.
Возможности мессенджеров для бизнеса
- Ускорение и упрощение коммуникации с клиентами.
- Распространение контента.
- Информирование о товарах и услугах.
- Стимулирование покупок и кросс-продаж.
- Минимальная стоимость привлечения клиента.
Для решения бизнес-задач разрабатывают автоворонки под целевую аудиторию. Это коммуникационная стратегия, которая вовлекает подписчиков в общение при помощи рассылки сообщений подогревает интерес и подводит к покупке.
Эффективность применения мессенджер-маркетинга зависит в том числе от качества базы для рассылки. Не стоит покупать готовые базы, они были использованы множество раз, аудитория таких баз выжжена многочисленными спам-рассылками, а контакты могут быть неактуальны. Оптимальный вариант в условиях кризиса — работа с собственной базой, ее регулярная чистка и актуализация.
При помощи мессенджер-маркетинга можно информировать посетителей об акциях и специальных предложениях, предлагать товары и услуги, закрывать сделки, собирать обратную связь и конвертировать в положительные отзывы, осуществлять техническую поддержку. Рассмотрим наиболее популярные платформы и их возможности для бизнеса.
Telegram
Несмотря на попытки блокировки Роскомнадзором в 2018 году, сегодня мессенджер полностью легален на территории РФ. В этом мессенджере высокая степень защиты данных и широкие возможности для бизнеса.
Согласно данным Телеграм, на начало 2022 года:
- 30,6% пользователи 25-34 лет;
- 77% из них работают в IT, 46% — наемные работники, 15% фрилансеры и самозанятые, 11% — руководители;
- каждый 5-ый пользователь зарабатывает более 90 000 рублей в месяц. Поэтому Телеграм считается перспективной площадкой для продвижения и продаж товаров и услуг.
Как продвигать Телеграм? При помощи каналов (реклама в своих и других с нужной аудиторией) и телеграмм-ботов (их можно использовать в качестве альтернативы приложениям для коммуникации с клиентами и продаж, оформления заказов, в том числе с оплатой). Через рассылки в Телеграм можно отправлять новости компании, информировать об акциях и скидках, сообщать статус заказа и напоминать о записи на услуги и др. Здесь можно настраивать авто-воронки продаж, запускать боты и продвигаться при помощи каналов.
Согласно данным Mediascope, в России этим мессенджером пользуются 76,8 млн человек в месяц. Приложение установлено на смартфоны 86% россиян, Телеграм — 71%, Viber и Skype — по 57% (данные Deloitte за 2021 г.).
Здесь также можно быстро и эффективно общаться с клиентами, отвечать на вопросы, собирать обратную связь, осуществлять техподдержку клиентов. Можно добавить чат-бота, подключить интеграция с CRM, чтобы отправлять сообщения, в соответствии с запросом пользователя и поведенческими факторами. Также Ватсап позволяет продавать товары и услуги через каталог, делать массовые рассылки и оперативно взаимодействовать с клиентами.
Viber
Вайбер занимает 3-е место после WhatsApp и Telegram (данные SimilarWeb). По данным компании он пользуется популярностью в регионах и среди пользователей старшей возрастной группы. С его помощью также можно запускать рассылки, оперативно общаться с клиентами и запускать чат-ботов.
Стоимость заявки в каждом из каналов интернет-маркетинга зависит от разных факторов (конкуренция, специфика бизнеса, корректные настройки и др.), но в сложившихся условиях, она в разы превышает стоимость лида из мессенджер-маркетинга. Так, стоимость одного диалога в мессенджерах — от 1,5 рубля, рассылка по 100 контактам обойдется в ~150 рублей. Средняя открываемость сообщений — 90%, переход по ссылке — 30%. В таком случае CPC равен 40,5 рублей. Этот расчет приблизительный, в каждом конкретном случае стоимость может быть разной (в зависимости от специфики бизнеса, выбранного мессенджера, стратегии и др.).
Мессенджер-маркетинг может стать основным каналом в стратегии продвижения или усилить привычные инструменты интернет-маркетинга в условиях кризиса. Один из действенных способов привлечь новых клиентов и увеличить продажи — массовые рассылки, но реализовать их стоит с умом. Здесь помогут специализированные сервисы с большим опытом, например, IMOBIS. Специалисты помогают проводить маркетинговые кампании с использованием технологий мессенджер-маркетинга, эффективно расширяют клиентскую базу и повышают лояльность к бизнесу при помощи прямых и оперативных коммуникаций.
